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为什么你的产品很好却没有用户?
来源:互联网  (转载协议)   发布日期:2015-09-06 16:43   浏览:3420专栏投稿 值班编辑:QQ281688302

听说赫畅搞了一个斯巴达勇士上街的营销活动,妈的,又上头条了 知不知道张天一搞的 50万 人群发布会弄砸了,哈哈,被黑成狗了 身边有很多传统餐饮企业的朋友,他们大部分都对那些一夜成名的所谓互联网餐饮的企业心怀不满。看着那些人的产品毫无生命力,却都

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“听说赫畅搞了一个斯巴达勇士上街的营销活动,妈的,又上头条了”

“知不知道张天一搞的 50万 人群发布会弄砸了,哈哈,被黑成狗了”

身边有很多传统餐饮企业的朋友,他们大部分都对那些一夜成名的所谓“互联网餐饮”的企业心怀不满。看着那些人的产品毫无生命力,却都能够登台露面、侃侃而谈,这些做了几十年的餐饮企业老板内心充斥着羡慕嫉妒恨。

大多数人都会在心里暗暗骂着——“妈的,又是一个靠嘴炮为生的人,只会作秀玩营销”。

为什么你的产品很好却没有用户?

然而,笔者并不赞赏这个态度,营销本身就有正有奇。“正”是打牢基础,“奇”是制胜法门,只懂正不懂奇,只会胶着对峙,便不能一击制敌。传统的餐饮人,由于多年的产品和营运的沉淀,大多是正有余而奇不足。看着自己辛辛苦苦积累这么多年的经验和优势无力发挥,也难怪他们会对这些占尽风头的互联网餐饮人心怀不满。

不过,正所谓学习的最高境界是向对手学习,对于这些擅长营销的互联网餐企,要做的并不是去抵触、泼冷水、埋怨和叹息,正好相反——要向他们学习嘴炮!

然而,嘴炮乃天成,怎得其精髓?

嘴炮,往坏的地方想,就是吹牛逼,往好的地方想,就是做口碑营销。

吹牛逼和口碑营销有什么关系?

当然有关系,吹牛逼就是讲故事,而故事本身则是最容易传播的,如果故事里暗藏着品牌的价值和承诺,而这个牛逼又恰好没有吹破,那这就是一个完美的口碑营销事件。

很多朋友会质疑说,像黄太吉那样,本来就在媒体圈有一大堆朋友,身边有那么多媒体渠道,自然会很容易火爆了,我们又没那么多资源。自然,更多的媒体渠道是产生互联网影响力的一个原因。可是在互联网时代,事事本身都在去中心化,关键节点的效力不再像以往那么高不可攀。拿现实中的反例,就算说赫畅以前是媒体大佬,而雕爷则是产业名人,那西少爷呢、张天一呢,这些都是真正白手起家的屌丝,没有背景,没有干爹,他们怎么也都能混得风生水起?

所以,口碑营销,最需要的不是关键传播者,其本质在于创造有生命力的口碑剧本。

一个具有生命力的好剧本,其本身就带有病毒般的感染力,就拿张天一最初发迹的口碑剧本来讲,以普遍的“垮掉的 90 后的形象”和 自己“丰富的求职创业经历的靠谱形象”为矛盾点吸引大众——之后整合矛盾:我是一个独一无二的人。

以自己“名校、精英”的标签和公众眼中低端的“卖米粉”工作为矛盾点吸引大众——之后再整合矛盾:岗位不分高低,重要的在于为他人服务。

以互联网媒体中呼声最响的“互联网思维至关重要”和自己说的“踏实做事”“别跟我提互联网思维”为矛盾点吸引大众——再解决矛盾:别拿互联网精神说事儿。

值得一提的是,对张天一的报道,多出现在教育板块、创业板块和新媒体营销爱好者。正好对应了以上三个促进传播的矛盾点,第一是让人反思现在教育的问题,第二是响应当代年轻人的创业梦想,第三则是牵动互联网人的神经,这三个点定位清晰而有力。

所以,一个有心的营销者,必须用策划好的剧本,去引导顾客无意识的自发口碑。

口碑的最高形式,都必定是一个故事。而我们的任务,就是要提前把这个口碑剧本写好,从而让其自动衍生出无数个口碑,最好能衍生出故事。

一个好的剧本,至少有以下几个要素:

一是主题相关,一定要事先弄清楚你在讲一个什么事儿,这个事最好和品牌有关;

二是价值观,或称之为态度,剧本如果能表达出品牌价值观,那等于是一次完美的公关;

三是反预期的冲突,无论是事件冲突、人物冲突还是观念冲突,没有冲突的剧本没有吸引力。

看几个好的案例:

西少爷声称“自己对产品标准的测量,到了毫克毫米的级别”,在这个剧本里,主题是制作美食的工艺,价值观是用心,极致,而人为制造的冲突是——一般人认为像做小吃这种底层工作都没什么技术含量,而西少爷却用高大上的科研般的量杯和电子称来精确称量。

再看完全照抄西少爷打法的张天一,他声称“自己在不到两周的时间内,走访并试吃了上百家米粉店”,在这个案例中,主题是搜集美食工艺,其表现的价值观也同样是用心和极致。剧本中的冲突是一般人一天最多也就吃三碗粉,而他张天一为了找到最好的米粉,每天能吃近十碗,吃了上百家。

而反观赫畅用外行星人宣传煎饼果子,其实并没有突出品牌的价值观和品牌承诺,仅仅是用到了冲突(这么土鳖的煎饼果子怎么和外星人有关系?),仅仅表现了品牌的个性——好玩,独特,不拘一格。像叫个鸭子用 MINICooper 来送外卖的剧本,几乎是照抄了赫畅的玩法。从传播力而言,赫畅的剧本传播力更强,但从剧本本身而言,还不如西少爷的打法有价值,因为这个故事里没有品牌价值观,没有涉及到产品本身。

其实,用口碑故事来做传播,这些做法早都有了,比如,在美国风行的一个品牌故事:联邦快递公司的一架班机从阿拉斯加气氛后,有人发现一个包裹被落在阿拉斯加机场的停机坪上。于是,公司的一位员工在押下自己的信用卡租了一架直升机,亲自将这件包裹送到收件人手中。 这种对品牌承诺的极致负责,让所有听闻者无不动容。

作秀,嘴炮,口碑,这些都是有章法的,好的剧本写在前头,才有可能做到好的效果。

有的人剧本,只纯粹地秀,结果虽然出了一下名,却对品牌没有任何价值,比如依云当年做了一个风靡全球的婴儿溜冰的视频,是当年年度点击率最高的视频之一,非常有趣,它在传播上极其成功,有数千万的播放,但是却对当年的营业额没有丝毫拉动,也丝毫没有提升品牌价值,因为很多人看完视频也不知道这个是依云的广告。

有的人却总是做负面的剧本,三观不正,虽然有了些许名气,却对品牌产生了负面联想,越做越烂,比如干露露,又比如那些傻到要跟风借势优衣库试衣间的商家。

还有的人做剧本,则结合了品牌价值主张,比如海底捞,它超出人类想象力的极致服务,超出预期之远,产生的冲突之强烈,令人咋舌,所以有强大的传播力,在没有嘴炮、不出境表演作秀的前提下,用户自发衍生了无数个品牌故事进行传播,这个水平,要远远高于那些所谓的“互联网餐饮人”。

当一个企业懂得产品即营销、服务即营销、体验即营销时,才知道在正的基础上要出奇,才有机会创作出融合了品牌要素的剧本,而这种融合了品牌价值观和品牌承诺的剧本,才是一个终极好剧本。

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