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阿里投资新浪微博解读:社会化电商破解流量瓶颈
来源:互联网   发布日期:2013-05-01 18:31   浏览:5477次  值班编辑QQ:点击这里给我发消息

阿里集团投资新浪微博一事终于尘埃落定。4月29日,新浪公司宣布,其子公司微博公司与阿里巴巴集团子公司阿里巴巴(中国)签署战略合作协议,阿里巴巴通过其全资子公司,以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股,占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。

社会化电商成为双方此次合作的关键词。

对于阿里集团来说,淘宝+天猫零售交易额突破1万亿用了9年时间。从1万亿到10万亿的路途中,社会化电商能否成为其突破口?

破解流量瓶颈

由于淘宝、天猫流量的有限性,在未来的发展中,阿里集团需要更多可控的外部社交媒体来源。

淘宝和天猫成长的瓶颈在于卖家的成长。“由于内部流量有限,流量分配方式对大卖家更有优势,淘宝+天猫零售交易额从1万亿上升到2万亿是比较容易的,但如果要做到10万亿,必须把更多小卖家集合起来,实现长尾效应。仅挖掘大卖家的潜力,难以支撑阿里高速发展。”淘宝卖家红味坊创始人纪丙健指出。

正式因为如此,去年下半年开始,淘宝提出“小而美”的策略。

不过,小而美与流量获取注定是矛盾统一体。虽然天猫希望扶持中小卖家,以不让太强势的商家占据垄断性地位;但在运营层面,小二都有KPI限制,大卖家创造的广告绩效和销售额绩效远远高于中小商家。而随着营销成本的提高,小卖家砸不起广告

如何让大量小而美、个性化的商家具有流量入口?社会化电商或是一个突破口。

IT观察人士金错刀指出,阿里的痛点是个性化,如何让大量小而美的店铺也有流量入口。大淘宝经过了三个战略点,早期是卖便宜,前几年是卖方便,现在是卖个性。“为什么马云要强调小而美?阿里巴巴也面临一个巨大的‘暗网’。如果把淘宝、天猫比喻成一个大商城,可能有几亿平米,成千上万的用户涌在的这个大商城的门口,而很多店铺并没有被搜索到。要想解决这个‘暗网’问题,只有靠数据挖掘,同时找到能支撑这种大数据的流量入口,微博无疑是最好的选择。”

也就是说,淘宝面临一场SNS、个性化的变革。通过社会化电商,使得流量入口无限多,每个顾客都可能成为其流量的入口,为小而美的卖家提供更多机会。未来,来自好友、信任的人推荐的流量将成为阿里交易额增长的重要支撑。

社会化电商两大挑战

新浪投资新浪微博风声已有近半年时间。在近几个月中,新浪微博与阿里逐步探索社会化营销模式。

4月17日,新浪微博联合阿里推出了合作产品“橱窗推荐”。当新浪微博用户发布含有淘宝单个商品的链接时,该微博下方会自动推荐同类型的两张商品图,并显示“推广”字样。这是新浪与阿里集团合作的第一步。

然而,新浪微博在探索商业化的过程中,如何保证用户体验仍是一大挑战。

在阿里集团入股新浪微博消息发布后,不少微博网友表示担忧:“是不是以后微博中推广的商家、植入广告以及暗示性消费会越来越多?”“看到阿里入股新浪微博,我不禁理解了为什么这几个月微博推广里面淘宝广告这么多??”

社会化电商与用户体验的结合尚未有完美的模式。在国内,社交网络带给电子商务的流量占比并不高。这与用户的使用情境有关,Twitter、微博更多是言论长,八卦、围观、打发时间,用户的意图并不是购物。

有观点认为,社会化电商是一条路,这条路是建立在海量端点(社会化媒体和电子商务)的基础之上,即使占比很小,但绝对值仍然很大。但社会化电商终究是产业的附庸,起到推动作用,而非产业核心的发动机

新浪微博与阿里联姻的另一个挑战在于,或将使得其他电商公司与新浪的合作有所顾虑,新浪作为媒体的独立性受损。

某不愿具名的电商导购人士评价:“近三四个月,微博在电商的动作,都是在听淘宝的指挥。”

互联网评论人士魏武挥曾撰文指出,阿里入股新浪将使新浪微博走上封闭之路。“这和企业道德没什么关系,而是资源就这么点,给了自家的驱逐舰,就不可能给外部的小舢板。”

关于新浪微博未来的前景,博客中国创始人方兴东给出了四种预测:“第一,社会化商务平台转型成功,收入上升,股价上升,但媒体平台不断边缘化,可能性50%;第二,社会化商务平台不成功,媒体平台依然强大,可能性20%;第三、社会化商务平台和媒体平台一举两得,可能性20%;第四、社会化商务平台失败,媒体平台也失败,新浪沦为今天的中国雅虎,可能性10%。”

大数据图谋

除去新浪微博为阿里带来的流量价值,其大数据价值也不可小觑。阿里生态体系再度向社交延伸。

在阿里的大数据布局中,社交网络是其数据分析重要组成部分。阿里大数据的优势在于,用户从搜索到浏览、支付,形成深度的交易链条。但阿里集团旗下的SNS探索并不成功,淘江湖、爱逛街、来往等产品均未有太大起色。入股新浪微博,无疑将弥补社交短板。

有行业人士指出,阿里入驻微博后,必将利用新浪微博的大数据挖掘商业价值。“近期在新浪微博首页出现的推荐是通过cookie进行推荐,之后可能通过分析用户微博内容及标签数据进行推荐。如果效果足够漂亮,京东商城等电商恐怕要面临巨大的压力。”

据新浪公布的数据显示,新浪微博目前拥有5亿左右的活跃用户,日活跃用户4700万。新浪方面表示,未来双方将在用户账号互通、数据交换等领域深入合作。中国最大的社交媒体平台与最大的电商平台合作,大数据的运用值得期待。

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