亚马逊如何把广告发展成下一个支柱业务？

栏目分类：科技新闻   发布日期：2013-04-24 20:31   浏览次数：850次 专栏投稿 值班编辑：QQ281688302

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北京时间4月24日消息，据国外媒体报道，由于拥有被许多广告客户称作“尚未利用的机遇”的大量消费者支出数据，亚马逊在广告业内被称作“沉睡的巨头”。

现在，亚马逊意识到了这一潜力。在自家网站发布广告多年后，亚马逊开始向互联网广告网络转型，利用掌握的信息为部分最大的广告客户在其他数以千计的网站上发布精准广告。

亚马逊去年末发布的一个移动广告网络通过应用在智能手机和平板电脑上发布广告，其中包括苹果iPhone和运行Android的移动设备。

对于亚马逊而言，广告业务是一个全新的创收渠道，利润率高于零售业务。对于Google、Facebook等广告领头羊而言，亚马逊是一个威胁，因为它掌握有其他网络广告巨头所不掌握的数据。

Google知道人们在搜索什么，Facebook知道人们喜欢的内容以及他们的好友，亚马逊知道用户上周想购买跑鞋，而且还知道用户去年曾购买跑鞋，这类数据令广告客户“垂涎三尺”。

数字广告公司Razorfish首席媒体官杰夫·兰多特(Jeff Lanctot)说，“在目前的营销世界中，数据是黄金，亚马逊是诺克斯堡(Fort Knox，自1936年以来美国联邦政府在此地存放黄金)。”

兰多特说，“目前亚马逊显然决定进军广告市场，它一直在听取广告客户的需求——需要的数据类型和大规模客户群。”

另一项规模达10亿美元的业务？

网络广告市场的竞争很激烈。市场研究公司eMarketer的资料显示，Google、雅虎、微软、Facebook和AOL占领了三分之二的美国网络广告市常

业内人士指出，掌握的消费者信息将使亚马逊具有独特优势。尽管竞争十分激烈，但亚马逊的投资是值得的。

投资公司Macquarie分析师本·沙赫特(Ben Schachter)表示，网络广告业务利润率通常为20%-30%，亚马逊零售业务利润率不足5%。

亚马逊周四发布财报时，分析师将关注高利润率业务增长的迹象，例如广告和云计算。多年来，亚马逊一直在对这些业务进行投资。

亚马逊没有披露广告业务业绩。但分析师估计，广告业务每年为亚马逊贡献至少5亿美元营收。亚马逊前高管大卫·塞林格(David Selinger)最近预测，今年亚马逊广告业务营收将达到10亿美元。

广告业务只占亚马逊营收的一个零头。但从长期来看，亚马逊将在网络广告市场上占领更高的市场份额。市场研究公司eMarketer的数据显示，2015年美国网络广告市场规模将超过500亿美元。沙赫特称，“亚马逊能在网络广告市场上超越雅虎、Facebook或AOL。”

通过其他网站发布广告

自2011年以来，亚马逊网站上的展示广告业务增长一直很快，但令广告业和华尔街真正激动的是亚马逊最近在其他网站发布广告的业务。沙赫特说，“一个重大机遇是拥有第三方广告网络。亚马逊旗下只有数个网站，它可以在数以百万计的其他网站上发布广告。”

亚马逊从2010年第四季度起开始悄悄在其他网站上发布广告。去年年中亚马逊将第三方广告业务命名为“亚马逊广告平台”(Amazon Advertising Platform)，之前这一业务在亚马逊一直是“无名之辈”。

亚马逊在其网站上称，目前该公司通过美国、英国和德国的数千个网站发布广告。亚马逊发言人克莉丝汀·谢弗·玛丽安妮(Kristin Schaefer Mariani)没有提到与亚马逊合作的网站，但她说，亚马逊向内容出版商或广告网络购买网络广告位。

亚马逊使用内部技术在第三方网站上实时发布广告。这是亚马逊的优势所在。过去15年，亚马逊吸引了数以百万计的购物者在其网站上浏览、搜索和购买商品，利用掌握的信息向消费者推荐商品。现在，亚马逊利用这些数据更有效地购买广告位，在恰当的时间，向恰当网站上的恰当的用户发布广告。

一家娱乐公司内部消息人士透露，该公司去年与亚马逊合作宣传旗下一部电影。在亚马逊网站上购买相关DVD光盘、图书和音乐的数据有助于识别可能在电影院观看这部电影的目标客户，并向目标客户发布广告。上述消息人士称，这条广告的映像次数和点进率都高于业内平均水平。

亚马逊一家广告合作伙伴的一名高管称，“亚马逊在开发商品推荐算法方面投入大量时间。现在它可以将这一技术用于广告业务，这是对其核心竞争力的拓展。”

由于掌握有大量用户信息，亚马逊在竞购广告位时会更加积极，因为它相信广告点进率会更高。业内人士和分析师指出，亚马逊可以提高广告价格，因为其广告的针对性更高。

网络营销公司Kantar Media Compete首席研究官雅可夫·凯米菲尔德(Yaakov Kimelfeld)说，“亚马逊不再是一家零售商，而是世界上最大的行为营销公司。亚马逊将最擅长预测是否购买广告位，在这方面的效率将是最高的。”

广告公司Starcom USA高管马克·帕维亚(Mark Pavia)表示，亚马逊的用户信息有助于广告客户提高广告预算使用效率，因为它们的广告只会发布给最可能对广告作出响应的用户。

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