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微信自媒体生态深度调查:理想与现实交错
来源:互联网   发布日期:2013-02-18 10:10   浏览:5571

微信正如火如荼。 嗅觉敏锐的创业者已纷纷将目光聚焦于此,将微信当作下一个金矿。与微信官方不急于创收相反的是,这些创业者除了复制如微博等的营销模式,也尝试在微信这个大产品里琢磨出养活自己的方法,微信自媒体就是其中之一。 如果说微信是一座未知的
 

微信正如火如荼。

嗅觉敏锐的创业者已纷纷将目光聚焦于此,将微信当作下一个金矿。与微信官方不急于创收相反的是,这些创业者除了复制如微博等的营销模式,也尝试在微信这个大产品里琢磨出养活自己的方法,微信自媒体就是其中之一。

如果说微信是一座未知的高峰,那些率先探索微信自媒体的文字工作者们就好比攀爬珠峰的勇士。尽管前路未知,但他们却愿意以星星之火去探索前方道路,Bianews谨以本文向勇于探索微信自媒体的勇士们致敬。

还记得微信4.5版本初始界面的那首老歌吗?在崔健的一无所有歌声中和盗火者的不断燃烧中,将屏幕烧尽,似乎正发出一种新生涤荡着旧势力的声响。

纠结:理想与现实交错的自媒体

微信自媒体与自媒体广告,知名文字工作者程苓峰是第一个决心趟出这条套路的人。

一般所谓成功人士人需要经历的三个阶段是:求生存,解决基本生活;求成功,提高生活质量;求自由,放下琐事,只为自由。

最后一个阶段尤被我等众生羡慕:王功权可以高调与情人私奔,不被唾弃反被赞扬;查尔斯张可以终生不娶,免受婚姻约束;蔡文胜可以周游列国送女留学,接受国外高等教育

程苓峰崇尚佛学,七日辟谷。思想上追求更高境界,而鄙视商业社会铜臭。

但矛盾的是,程是一名文字工作者,前传统商业媒体人。媒体人更需要独立客观自由,然而身为商业媒体一员,他的稿子难免被修修改改,涉及到商业利益方,更是无法上版面。记者个人价值观,甚至媒体价值观大伤。

媒体人表面风光。工作时见名人指点江山风采奕奕;闲暇里坐公交盘住蜗居苦逼兮兮。稿费工资数年不变,郁郁不满只等高飞。

程苓峰北漂十余年,贡献十几万所得税,但仍无法买房买车,还遇到街道办、人事局相互推诿,面对贿赂、欺诈的逼迫,性格正直清高的程,自然不愿与他人同流合污。于是,高级白领、资深媒体人程苓峰挥翅南下,逃离体制,惹得刚入行的小编小记们好生艳羡。

程苓峰的逃离,是因为他的终极目标是自由,而通向自由的阶梯既人生的第二阶段”成功”,受到了现实体制的阻拦,愤世嫉俗和崇尚清高的他选择了直奔自由而去。往高了说,仕途不成功游山玩水的李白,归隐田园采菊东篱下的陶渊明,都是此类。往低了说,哪一个媒体人能够做到靠一人的自媒体来传递价值观?从这个角度说,程是值得钦佩的。

多少人想回到古代?但是现在的世界,社会属性高于自然属性,仅仅归隐田园是活不了的。

走向自由的程苓峰面临着一个大问题——生存。他选择了自媒体广告,微信是其重要阵地。也就是暂时到达人生第三阶段后,回过头来,将第二阶段“追求成功”与自由融合在一起。

调研:谁们在写微信自媒体

Bianews在数个微信自媒体微信群观察到,已有不少组织开始邀约行业名人写稿做自媒体,并且开始找厂商做微信自媒体广告,但实话说,不少人多是抱着玩的心态,断不会像程一样扔下饭碗豁出去,但我们确信这些尝鲜的人都是在探索自媒体的生存之道。

如今媒体的定义早已广义化,精英媒体机构一统天下的时代已经过去。只要你拥有话语权,只要你拥有信息,你自己就是一个媒体,就能够吸引到关注你信息的人来关注你,你也就产生了影响力。BBS、博客、微博、微信,这些产品已经帮助很多个人成就了各行各业的自媒体。

哪些人能够写好微信自媒体?哪些人能吸引到自己的读者?Bianews根据数日观察,下面这些人群更能做好并且长期运营维护下去的微信自媒体。

资深从业人士。身份体现出来就是公司高管。贵为高管,早已浸淫行业数年,知悉公司与竞争对手套路,产品,行业明规则,行业潜规则,一句话,他们拥有足够的信息,只是没有通过渠道进行释放。但敏感的是,在他们就职某公司时绝不可能透露关于公司信息,因此,你最好期待他们早点辞职,无官一身轻,想说就说。

资深产品玩家。身份体现出来就是极客,发烧友。他们对数码新品如数家珍,他们对互联网产品把玩挑刺,他们业余身兼数家互联网公司产品经理一职,在产品领域玩得翻云覆雨,这类人具有理科背景,知道该如何去从产品方面讲故事。

资深媒体人士。身份体现出来就是记者、编辑。他们至少需要超过5年媒体从业经验,并且在某一个细分领域持续跟踪,已成为业内媒体专家。移动观察微信自媒体(微信:mobileweb)的主人是21世纪经济报道一名关注移动互联网的资深记者。

资深观察人士。身份体现出来就是评论家,分析师。他们可能没在任何一家互联网公司供职过,也可能没有当过媒体记者,也没有亲自参与过一款产品设计,但他们属于第三方人士。每篇文章都是从他的阅历和经验中提炼而来,你可以批驳他的观点,也可以业内人士轻微撇嘴,但这群人作为行业爱好者,把自己业余时间贡献出来指点行业江山,值得尊敬。

Bianews认为,这些自媒体还要具有一个共同条件,那就是必须要善于文字表达,带有强烈的个人写作风格,善于运用文字与自己的读者调情,所谓志同道合臭味相投才会关注。

总结来说,就是你必须要有数年行业从业或观察经历,有大量积累与人脉资源,同时善于表达,这样的自媒体才更有细分和阅读价值。如果只具其一,也可也找准定位,猎获一定粉丝。

在一家微信自媒体联盟中,可以看到已经有9位资深人士参与,目前总粉丝数在2万多,已经开始接品牌广告,主要针对互联网中高端人群。你可以看到大淘宝搜索负责人鬼脚七(taobaoguijiaoqi),Forgame集团董事长汪东风(dongfengfenxiang),SKT创投副总裁简江(jianjiangvc),原百度凤巢架构师张栋(zdmachinelearning),爱奇艺财务法律及IR并购负责人李亦鹏(iqiyiliyipeng)等资深从业者。

微信自媒体好比一条贼船,如果你不具备上述掌舵人的特点,那你最好掂量掂量。上去了想要全身而退很难,也可以下来,但你一定是以伤害自己读者为代价。

分析:微信自媒体广告模式前景

目前,微信自媒体广告主要是图片+链接形式,附在微信公众账号文章的末尾。点击“阅读原文”进入广告主产品或页面。

程苓峰的云科技广告费1万人民币1天,3万5天。重在高端形象塑造,辅以流量导入。这也是后来跟随着的主要广告形式。云科技的广告已经涉及电商品牌、浏览器、APP、招聘、手机等。

但是有了商业合作就不免涉及人情利益关系,自媒体还能否保持客观独立?微信广告对读者体验有没有伤害?微信会不会抢了微博营销的风头?

程在自媒体广告说明中表示将用开放、透明的方式挣到适当的收入,这可使云科技免于制肘,更专注、率性的创作。这个模式一旦走通,能激励更多个人媒体声张。百家争鸣,才会打破垄断。相互制衡,才可能有舆论的透明。

公媒体和自媒体的区别在于,自媒体可以撇开公媒体从属限制,释放了大部分写作自由,更能驰骋地表达自己的观点。强烈的个人色彩,加上微信的高传播机制,使得自媒体越过了机构从属层级,直接在人与人间传播。

Bianews认为,其实大可不必担心所谓的客观公正会否受影响,自媒体背后是个人,只要是个人都会带着情绪、喜好和文风去写作。或酣畅淋漓,或一针见血,或肉麻,或商业。

无论是公还是私,媒体本身就是一个矛盾体,想生存就必须有客户,有了客户公正性必然受损。只能追求公正与客户利益之比的最大化。如微信广告仅一天一个,极大的缩短了与客户的合作周期,很大程度免于制肘,但不是完全。云科技近期的微信文章与网站内容已经差异化推送,就是意在保留微信内容原创价值。

微信自媒体的内容和广告也有其独特性,同时已经出现了微信自媒体广告联盟。笔者听取了几位业内人士的看法。

皮皮精灵助理总裁、炎黄网络创始人管鹏(微信:guangpeng)一直关注并参与微信创业,他认为微信内容需要原创,而且是精选中的精眩管鹏正在组织一个新媒体联盟,后期会给自媒体们提供单一的模版,会向个性化、高端的方向前行。

管鹏认为,微信自媒体有固定用户和需求量,微信公众号在发展期,很多用户通过微信导航来找感兴趣的微信。微信只是自媒体的一个形式,一个展示空间。

此外,微信广告的品味在提升,如移动互联网的文章,推广产品或活动,会觉得很正常,其把草根的运营模式拔高了,整体对用户来讲是没有伤害的。

管鹏并不觉得这会对微博营销造成影响。微信与微博有不同属性,微博特点是事件营销,病毒传播,而微信是点对点传播。自媒体的预算会提高,被微博浇灭的写作热情被重新点燃。从他与腾讯的接触来看,腾讯不会阻止微信营销,微信以产品为主,运营上只保证安全稳定。

国内首家微信投资基金“金种子创投”联合创始人董江勇(微信:donglivc)透露,国内已经有不少微信的公众账号在尝试自媒体内容分发和广告投放的事情。形式比较单一,主要为二:a、以图片的形式将广告放在文章的头、中或底部。b、利用微信公众账号的“查看原文”链接,直接将点击指向广告网页。目前看,并未给用户造成太大困扰。

目前做的比较好的微信自媒体都是有强烈个人观点和偏好,具有高传播潜力的公众账号,可称之为新锐。这与官方媒体强调的主流有区别,也与草根大号的选编和从众有区别。

广告形态看,Bianews认为,微信自媒体广告已经有自己特有的形式,以手机屏幕宽度为界的方寸之地,尽可能在图片上完整的表达自己产品的品牌理念、功能特性。现在来看,该阶段的广告主都意在表达自己的“态度”,从而使品牌与自媒体的高端匹配。

当然,微信公号“移动观察”的广告主高朋,则将广告(护渔行动)与微团购的产品链接,即表达了态度又引导用户消费。

广告主:微信自媒体广告处于自发尝试阶段

微信自媒体广告尚未满月,基本处于探索阶段,第一个吃螃蟹的人也只是尝试,多数是冲着作者的影响力去的。

唯品会是云科技微信第一个客户,10分钟就作出投放的决定。副总裁马晓辉解释:程苓峰一直以来发表了很多高质量的内容,这和唯品会所提供高质量的商品和服务是相互匹配的,这是最主要的原因。

对于今后还会不会续约这种新型广告的合同,唯品会副总裁马晓辉坦言:很有可能,但是得等具体的广告效果分析数据出来之后,才能做出最终决定。但唯品会更加坚定了,将微信作为公司品牌推广重要品牌的战略。

不过,到目前唯品会的广告效果如何仍是未知。

业内资深评论家魏武挥对云科技卖广告的做法提出质疑。“包括数十位互联网上市公司CEO/总裁/CXO以及风投合伙人,数百位上市公司总经理以上、创业公司副总裁以上人群”。看来影响力十分集中。但集中归集中,是不是真有影响力呢?真不好讲。

同时他认为,广告影响力涵盖三阶层:告知、说服和行动。告知姑且认为没问题,但这些大腕们就此被说服了?程苓峰文章后带个猎豹浏览器,就能说服他们这是个好浏览器了?这些问题非常地不得而知。

一本业内的杂志《天下网商》也投了鬼脚七和简江的微信自媒体,主编许维著文阐述投自媒体广告的原因:自媒体不像机构媒体那样,编辑部和广告部可以明显的分离开,所以自媒体的广告是带有媒体主本人的背书的。即使你不愿意去做背书,你的粉丝也会天然的认为你推荐了这个广告主,他们会受到你的影响。

魏武挥认为,两人在这个媒体上有说服力,但不代表在其它产品上有同样的说服力。

笔者与高朋网市场总监叶泓娜沟通得知,“护渔行动”的广告整体效果不错,因为是限时购买,上线大半天就全卖完了,但来自微信广告的购买量多少还没有详细数据。这次广告目的不是卖量,主要是卖一种态度,用实际行动支持渔民。未来还会投,微团购对高朋移动端发展有重要意义。

董江勇认为,目前微信自媒体都还处在民间自发的尝试阶段。对于微信公众账号口号“再小的个体也有自己的品牌”是一个不错的实践过程,对于微信的生态圈的打造是一个好事情。是否会获得用户好评,还需要在更多更大样本量的基础上给出评价。目前来看,用户给出的反馈比较乐观,更值得高兴的是,广告主尝鲜投放的热情也非常高。

“从投资的角度,我们很愿意参与,也愿意在市场形成之初就拿出真金白银为风险买单,正在寻找合适的团队和项目。”董江勇表示。

Bianews对此进行总结,现阶段所有自媒体广告主是在让自媒体背书,已达到品牌价值观的传递,而不是以产生多少下载或购买行为为目的。文章末尾的图片广告,相当于一部电影结束后,放映的另一部电影片花,观众欣赏与否都会揣测自媒体主的用意。

未来的自媒体广告要与自媒体定位相符合,如定位移动的自媒体可吸引APP广告主,媒体人可吸引图书杂志等广告主,而广告本身也可以与内容相融合,使广告成为内容的一部分。

云科技到今天已经有了9位广告主,目前势头来看,以程苓峰一年12万自媒体广告的目标,算是成功的。

不管微信自媒体以及广告模式会否更加强大,只要在大风起的时候一同起飞,就够了。

世界上本来没有路,走的人多了,也就成了路。对于勇于探索的人,Bianews向你们表示敬意。

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