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互联网公司为何组团刷《天天向上》?
来源:互联网  (转载协议)   发布日期:2013-02-16 11:08   浏览:3140专栏投稿 值班编辑:QQ281688302

1月11日,唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个 APP上了湖南卫视的综艺娱乐节目《天天向上》; 1月18日,百度百度基础科学领域首席科学家王海峰、百度移动云事业部总经理李明远带团队上了《天天向上》; 1月25日,奇虎360CEO周鸿祎带团队上了《

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1月11日,唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个 APP上了湖南卫视的综艺娱乐节目《天天向上》;

1月18日,百度百度基础科学领域首席科学家王海峰、百度移动云事业部总经理李明远带团队上了《天天向上》;

1月25日,奇虎360CEO周鸿祎带团队上了《天天向上》;

2月8日,也就是昨晚,爱奇艺CEO龚宇带着团队上了《天天向上》。

……

后面还会有谁?制片人张一蓓跟虎嗅说,年前的节目录到爱奇艺这就收工了,年后就再说吧。“再说吧”的意思肯定不是打祝虎嗅获知的对这档综艺娱乐节目也动了心思的公司就不止一家。

一夜之间,互联网公司们为什么心有灵犀的组团、陆续,奔往湖南,去刷地方卫视的一档综艺娱乐节目?

组团刷电视节目,这事在互联网界已经不是第一回。在2012年,大佬们纷纷挤上职场招聘节目《非你莫属》,有时只为招一个小小的文员;也派出俊男美女站上相亲节目《非诚勿扰》,狂灭灯之后全身而退。这都是为了品牌宣传需要。

你们一群从互联网诞生的新玩意,离新媒体这么近,却紧着去刷传统电视节目,节操何在?

互联网公司动机分析

1 因为用户在那里

酷讯的创始人张海军不久前唏嘘,2011年时中国移动互联网用户获取成本还相对较低,而从2012年开始,大家都开始砸钱抢用户,导致用户获取成本大幅上升了5到6倍。

刷榜是没用了,且不说这行为饱受诟病,你刷别家也在刷,靠榜单能吸引来的用户早就都装过一轮了。

靠运营商预装呢?是条路,但不是人人都能傍上运营商。多少手机里的内置应用就像进了冷宫,到这冷宫换代的一天也没被点开过两回。

把一二线城市的高知精英们精耕了几轮后,移动互联网玩家们已经在开发更本土的三四线城市用户。跟上一批的精英用户不同,这个用户群有自成一派的典型本土特征:对硅谷风潮不感冒,乐衷于本地化的泛娱乐体验,希望跟从潮流,但不愿付出学习成本。张一蓓说,这几期讲移动互联网公司的节目,自己的父母都大呼没怎么看懂,但她要求父母一定要看:“你们一定要跟上时代。”

这就是为什么,APP们盯住了《天天向上》这类综艺节目:电视娱乐节目能够到达互联网还未曾到达的人群。新金融观察报报道说,央视索福瑞全国收视调查数据显示,2012年的晚间时段,湖南卫视收视率高达0.92;黄金档更是突破了1.3,晚间和黄金档均名列全国上星频道收视第二名,省级卫视第一名。而在常规节目里,《天天向上》的收视率仅次于老牌节目《快乐大本营》。

上一上电视,互联网大佬就可以变成“妇孺皆知的互联网大佬”。奇虎360的内部人士对虎嗅说:“我们发现我们的潜在用户群跟《天天向上》高度重合!年轻、时尚、草根……老周上完节目之后,马上又有别的节目过来邀请他了。”

2 娱乐节目的姿态比行业媒体友好

比起三句不离商战内幕、业绩隐情的难缠的科技媒体,娱乐节目的友好度爆表。周鸿祎一人站在《天天向上》台上,聊起跟雷军的口水战可以说成是“雷军要求我跟他配合一下”,也不担心会受到追问;百度可以随便讲自己的云服务多牛,也可以免除“你们起步是不是太晚了点”的泼冷水提问。

更让公司们感动的是,上节目可以推销自家产品。你能看见,在《天天向上》里,百度移动云事业部总经理李明远可以专心讲近10分钟的百度语音助手,360 CEO周鸿祎可以绘声绘色地教观众用360安全卫士屏蔽骚扰电话,爱奇艺CEO龚宇推销起了站内的电视剧目,大众点评、唱吧、墨迹天气、camera360、飞常准5个APP则干脆是被节目组主动邀请过来做的产品推荐。

“虽然我们会选择要推的东西,但我们非常不介意他们在节目里推这些东西。因为其他综艺节目请明星,不也一样要推新专辑、新片,我觉得这都是一样的。所以人家可以推新片、新剧、新专辑,为什么公司不能推自己的劳动成果呢?”制片人张一蓓说。

矮马,给体贴哭了。

3 形式更创新和娱乐化,更容易抓人眼球

广告,娱乐,傻傻分不清楚。APP们上节目时,被跟老虎一起漂流的无聊少年派在海上轮着用了一遍;周鸿祎上节目时,进了一段007谍战戏码,让身边的安全保镖帮他毙了三个杀手;更早一些的陈光标上节目,甚至还过了一把《无极》的戏瘾,把他的慈善行为上升到了宿命的规格。

互联网里的UGC不成章法,而传统电视节目,则更善于用娱乐的形式表达本来严肃的商业主旨。这正像波兹曼在《娱乐至死》里说的,“美国的商人们早在我们之前就已经发现,商品的质量和用途在展示商品的技巧面前似乎是无足轻重的”,“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。”

公司们在自陈时,有善解人意的主持人在旁插科打诨、妙语如珠,没了财经节目的乏味,又不必担心像硬广告一样被受众提防和抵触。如果跟此前的苏宁易购植入《十万个冷笑话》这类营销手段相比,互联网公司门刷《天天向上》更像是一种反植入:在商业里植入娱乐。综艺粉不一定会去看财经访谈,财经粉却一定会为了商业题材看综艺节目。

咳,说远了。不过2月初,虎嗅听到的一件事跟这趋势多少暗合:美国史上最年轻的总统就职演讲撰稿人,号称“白宫第一笔杆子”的乔·费夫洛(Jon Favreau)在为总统奥巴马效力8年后,将于本月末离开白宫,他的下一个目的地是好莱坞。严肃和娱乐之间隔着的,不过是一封辞职信。

以下是虎嗅对《天天向上》制片人张一蓓的采访——

“皇上在我眼里又何尝不是一个粽子”

分析完互联网公司的动机,《天天向上》节目组又在想什么?最直接的问题:节目组收费吗?(在爱奇艺那期播出当晚,已有互联网公司某总在微博上唏嘘:“好好一节目,现在嗅出铜臭味儿了”)但张一蓓的回答是:百度360什么的,都没收费。

跟一蓓君聊完,虎嗅想起《天下无双》里的这句台词:“皇上在我眼里又何尝不是一个粽子?”

虎嗅:他们上节目要付费吗?

一蓓君:以前录微软那期,他们负担了我们去美国外拍的费用。英特尔也请我们去了新西兰外拍,这些费用是他们要付的,也的确不少。

移动互联网的这拨没有。APP这期,外面都不相信我们完全没有商业操作。其实我们就是特别想把一批能服务老百姓的APP推荐给他们,让大家在使用时获得生活中的便利。

新媒体也都是媒体圈的朋友,大家会互送一些礼物,那跟广告部弄过来的包场性质不一样。

虎嗅:为什么电视媒体要去宣传分流自己受众的互联网?

一蓓君:互联网分流了很多我们的收视人群,很多电视节目都不可能像以前那样50多60个点的收视率了,那个时代一去不复返了。我们就在想,是谁分流了我们的收视率,给观众这么多选择和自由度?罪魁祸首就是互联网。我们就想,好吧,你既然分流了我的收视率,我自然对你对新媒体会有特别大的兴趣。所以,我们在天天向上里就一层一层、一家一家来探秘。

《天天向上》刚开播时,我们就做过一拨互联网公司,当时做的是IT互联网的大平台。请来过微软、英特尔、谷歌,也请过百度的李彦宏。后来,中间搜狐的张朝阳也来上过两次节目。

去年年底我们突然觉得说,现在移动互联网非常红火,应该又可以做一拨互联网选题。

虎嗅:这一拨做互联网公司的系列节目,选择话题的标准是什么?

一蓓君:我们每一期做互联网企业,切入点都不一样。这是天天向上跟其他节目不一样的地方,选题很筋道,做法也跟其他节目不同。我们做这些东西也不是为了让这些公司来刷我们节目,其实是很想告诉大家现在的世界是这样的,有这样一群特别有影响力的人他们是这个样子的。

今年再来做,我们是从移动互联网入手的。今年做的第一期是时下最火的一组APP。做完这一组之后,正好关注到360跟百度的竞争,我们一度想促成两家公司同台,但没成功。那我们就说好吧,如果不愿意同台的话,陆续来,我们也很欢迎。后来就先录了百度,后来又录了360。

做APP那期,选的APP都是我们身边的人用得最多的,觉得对老百姓特别实用,于是就请来了。

做百度、360,是因为我们特别想做一个“宅男改变世界”的系列,想告诉观众现在有这么一群人特别貌不惊人,整天呆在家里守着电脑,但是在做着改变世界的事。

刚刚录完的爱奇艺的龚宇和他的团队,贴进去的概念是春节要到了,有什么事情可以让老百姓们在全家团聚时做呢?我们觉得最合适的事情是让全家人一起看剧。好多年以前还没互联网的时候,全家人会在聚在一起看电视,那是家庭氛围特别好的时候。

我们约360是约了很长时间,这次正好约到了。周鸿祎是一个天生的好嘉宾。其它一些话题,我们没有那么长时间来筛选嘉宾,基本都是录节目前一个星期联系,谁有档期我们就找谁,所以很多东西都是机缘巧合。

虎嗅:来上过节目的互联网公司们,在节目里表现出的各自是什么性格?

一蓓君:我感觉,整个互联网界的竞争非常激烈,像原始森林一样弱肉强食。搜狐是其中最绅士、最与世无争的;也有周鸿祎这样的颠覆者,内心特别强大,特别敢于把自己真实一面暴露出来;也有非常低调、非常收敛的,李彦宏就是。

我自己非常喜欢的是很多年以前,李开复带着谷歌团队来过一次,他们从团队到公司创立的理念都非常高贵。

虎嗅:互联网公司们都希望借这个节目来推产品、自我营销,你们会怎样控制吗?

一蓓君:我们会控制他们在节目中推产品,但控制的原则是,表现出来好不好玩。他们觉得有很多产品值得说,但表现出来太枯燥了,我们就会剪掉。我们在事先选话题的时候,有时他们特别想推某样东西,但是我们会觉得这没法做、不好看,就会要求他们放弃。

虽然我们会选择要推的东西,但我们非常不介意他们在节目里推这些东西。因为其他综艺节目请明星,不也一样要推新专辑、新片,我觉得这都是一样的。所以人家可以推新片、新剧、新专辑,为什么公司不能推自己的劳动成果呢?

有些产品本身有意思,但录的时候发挥得不好,就会给剪掉。我们绝对不会说有个东西录得特别不好,但你特别想推我就给你播。所以APP那期,我们完全没有商业操作,实际上上节目的APP不止5个,有一批是被我们生剪掉了的。

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