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圈内人忧伤吐槽:社会化营销恐变成甲乙方心照不宣的骗局
来源:互联网   发布日期:2013-01-06 22:37   浏览:4295

在虎嗅wow2012年新营销案例中,社会化整合营销正在被技术和创意推向新的高度,最精彩的案例莫过于可口可乐:加入中国节拍 助威2012伦敦奥运,评委@李国威点评称,设计和实施非常全面的互动营销案例,节拍上传达到难以置信的一亿九千万,节拍上传活动设计简单
 

在虎嗅wow2012年新营销案例中,社会化整合营销正在被技术和创意推向新的高度,最精彩的案例莫过于“可口可乐:加入中国节拍 助威2012伦敦奥运”,评委@李国威点评称,设计和实施非常全面的互动营销案例,节拍上传达到难以置信的一亿九千万,节拍上传活动设计简单有趣,互动性强,明星参与、广告、线下活动是整个营销实施的重要因素。

无门槛有律动的“节拍”无疑是此次社会化营销的“引爆点”消费者就像是一潭深水,营销就是不断地往水里石头来试探水的深度,但是,刚刚过去的2012年,波澜不惊的水面下正涌动翻滚的暗流。以新浪微博为主体,活跃度的下降,投资人、微博运营公司和品牌商对社会化营销(尤指微博)的态度正在发生巨大的变化。

新年初,微博运营活跃人士@勤娘纸转发一篇忧伤吐槽贴,引来业内众多强人围观吐槽,虎嗅摘编@叶开(汉拓科技创始人)、@1968金鹏远(杜蕾斯微博操盘手)、@积硅步(微工场首席咨询师)交锋观点。(虎嗅注:三人的观点用蓝色字体)

社会化营销,病了

即使那些从事社会化工作的人多么地自大认真地认为自己确实在做着改变世界的事情,实际上除了很少数的企业之外,社会化只是个别人有我也不缺的东西而已,客户看起来很重视实际上少的可怜的投入早就表达了他们的态度。

1968金鹏远:确实是大客户投入在传统媒体的钱远大于社会化媒体,小米例外。2013年,不少企业会增加投入。并非所有的企业都适合社交网络推广(电商手机、性用品、电脑更适合),快消品投入在社交网络的目的是增加品牌曝光充和好感度,很难在销售上有相应的系统支持转换。

2012年,专职做社会化的公司等营业额超过两千万的不超过十家,利润率未必高于传统广告行业,营业额过亿的不出意外一家没有。月费基本上五万就属子不错了,能到十万以上的公司不超过十家。

1968金鹏远: 如果一个品牌做到大部分社交网络覆盖,10万不够。2013年,这个行业对创意的要求越来越高,没有5个专职人员是很难的,按照一般广告公司的标准,少于10万是赚不到钱的。

叶开:一直推荐企业自己的人做自己的事儿,而不是外包,你想呀谁真的理解你的企业文化、产品定位和促销零售手法?

这行业的人才开始疲倦,传统广告创意不屑于做这行业,传统公关的不摸门道,以前做数字营销的确实只知道数字。到最后,干过半年刚毕业的孩子可能开出一万的薪水要求,还有不少公司抢着要,这种畸形一定会延续到2013年。

1968金鹏远:各个公司都不缺客户,说狠点,有些公司老板自己都没有太清楚怎么去带人。传统4A的人看不起这个营生,传统PR的人觉得生意太小,以前做网络推广的没有创意都是靠水军,所有很难有合适的人。青黄不接的时候算是熬过去了,未来会好转。

谁在做假?

百分之九十九的伞业微博粉丝都有水分,或多或少而已。前期甲方可能被欺骗,后期为了数字好看大家彼此心照不宣。新浪也乐得把这些机器僵尸列入到自己的用户数量,如果去掉这些虚假和真实的抽奖专业户,粉丝数能在一万以上的企业微薄不会超过二百家。

1968金鹏远:我个人的微博清理过2次僵尸粉,第一次基本上掉一半粉丝,第二次掉了200多,每天增长的粉丝我进入看手工清除僵尸或者机器粉丝比例占到60%,一客户的微博清理完毕从22万最后只剩下不到2万。

僵尸机器粉是分级别的,最高级的哪种一般的客户和代理公司都应该看不出来,还有一种是更人性的,真人注册了几百个,还真能和你私心聊天。我个人断定新浪微博如果按照能追踪出生活轨迹和生活态度作为标准的化,这样的用户不到3500万。

有些打工妹因为手机流量包月注册了几十个账号抽奖,你们说这算不算真实的?这个的治理办法只能依靠平台,但只要企业和代理公司买粉行为存在,这个僵尸机器就会一次次智能升级。所以如果双方真能以不买粉丝不做假转发为合作的前提,情况才能真正的又所改变。

叶开:僵尸粉无处不在,连Twitter都不例外,承认其存在性和合理性,然后抛弃粉丝转发数转评数作为核心KPI,别说你还在用粉丝数转发数做为KPI?

在作假方面,大企业走在前列。很多五百强百年企业做起假来不眨眠,譬如某华某洁。在2012的唯一进步就是不再是以简单地转发微博作假而且加入了虚假的加v用户。反倒是那些淘宝小店一些小饭馆真实的叫人钦佩。当然,也有一些推广公司和甲方也在坚守节燥。

叶开:看看真正运营挣钱的小店和小饭馆,他们的响应时间、服务水平、互动率、活跃程度、关系强度、满意度、净推荐力等是多少?等等,你没有听懂?去下一份运营指标报告吧。

1968金鹏远:真正能完全100%坚守节操的公司为0,包括我。这个事情很难说,如果没有一个公正的第三方制定合格的评判标准,以转发数粉丝数作为KPI衡量的标准暂时不会改变。

我们现在用了一些其他的数据作为衡量标准,粉丝数基本放在最不关键的位置。但这前提是不做假,中国人太聪明,但凡你有标准立马就有对策。 所以解决的办法就是各个平台和一个公正的第三方综合甲乙双方的一些合理建议制定一个切实可行的标准判断。

甲方乙方应该记住正确的比较,考虑品牌进入社交网络的时间,投入,品类里的位置。甲方牢记花多少钱办多少钱,乙方窂记别为了生意什么数字都硬撑,自不要脸的乙方要牢记世界没人是傻子。

积硅步:大企业作假的压力会更大一点,毕竟花的钱的多,总得给上头一个好看。相信将来会有更多“小而美”的微博浮出水面,他们自己运营,特色化定位,数字压力小,互动能力强。

在微博记住一点,没有花钱做不到的转发,无论是哪介名人,钱多钱少看交情了。还有些二流时尚名人因此成为了转发专业户收入远超正职收入。明星的付费转发早不想刊十么秘密,以快乐劳族首当其冲。

社会化的作假不仅仅在转发和粉丝数上,不可否认,如果论影响力来说小米手机是2012年的明星,但可以肯定地说712万部的销量一样作假。新浪微博手机客户端来自小米手机的如果按照这个数字,意味着至少每十个用户里应该有一个手机尾巴来源子小米手机。请观看你的关注者近三天有几个人的微博来自小米,当然除非小米屏蔽了新浪微博。

1968金鹏远:关于小米手机我觉得是2012年社交网络里最成功的案例之一。我对小米的做法无感,从数据挖掘和分析的角度来看,从手机尾巴来寻找真实的销量是很靠谱,聪明的人们早就学会在手机尾巴上造价了。我查阅了近3天来我关注的400多人,应该是只有1个人用了小米手机尾巴发过微博。

2012年不少以大数据精准营销为噱头的公司拿到了投资,但这些公司全部在今年入不敷出,甚至有些公司依靠说服投资的系统软件的销售额不到一百万。小米手机的数据被这些公司反复分析,但没有一家公司准确地建立在去除水军还原真实的基础上,勤娘纸除外因为到现在他们似乎也受有一毛钱授资。

1968金鹏远:CIC 和Admaster是有技术能力辨别出一定程度上的水军,只是“为还是不为”的问题,新浪自己有个排行榜却完全不去辨别。

叶开:大数据精准营销真正搞懂得不多,喊SocialCRM的真正搞懂得也不多,做企业应用和互联网应用差别绝大,如果提供去水军的功能,那岂不是不让不让人家生存。

KPI陷阱

大号无用论在2012年一次又一次地被印证,但为了数字甲方乙方依旧只能靠此掩盖虚假,于是大哥转发后乙方再去刷,每个大号转发的数据因此而变得极其好看,今年,大号应该是微博平台最赚钱的一方,一个行业大号据说一年收入二百万。整体大号总体入帐不少于三个亿。

1968金鹏远:大号传播取决内容,如果是隐形的传播知名度好用的,但是直接传播产品好(应该是错误)基本上没用。另外,对于新进入到社交网络来的账号,我也想不出除了大号带着宣传之外还有什么其他的办法可以尽快叫消费者知道?每行都有每行的辛苦,看年底大号被新浪围歼换你你不担心害怕?

积硅步:之前,有人说大号已死,不想当,原来大号活得最滋润。传播平台建立起来,“要想从此过,留下买路钱”2013年,大号何处可从?依然会活得滋润,因为人们依然要看笑话,要看美女,要心灵治愈……要疏解日常生活的无聊与疲乏。需求不止,供应不止。

叶开:大号有点用也能够浑水摸点鱼,甚至摸点大鱼。只是,这个数据之外,难道没有人真正的信任指数?活跃程度?服务水平?消费者满意度?社会化信息准备度和数量级?

段子手在2012年异军突起,但依旧无法遏制大号的势头。有些客户诸如某浪为了创意好看频繁和段子手合作,其他一些客户也陆续跟进,导致年成时段子手的价格几乎翻了一倍。有些段子手的微博基本上是为了段子而生,但段子手转发商业的东西同样收效甚微。

叶开:偶喜欢段子,内容是社会化媒体的关键部分之一,但可惜不是全部。另外,自媒体的特点是用户创造内容,为什么这个“自”是段子手而不是消费者?企业难道没有考虑过如何激发消费者称为你的段子手和微博达人?

1968金鹏远:我喜欢马亲王,我更喜欢天才小熊猫,我还喜欢吐槽扯淡很多人,他们给我们创造了这么多快乐赚点钱理所应该。其实以后但凡是付费创作的除非特别软或者是直接转发的,都直接加上#这条是广告,你转发我分你钱#的字眼估计都恩能够转发上1000多了。

几乎每场微博的大事都会有灵光一现的帐号出卖节操而瞬间火爆但也应了安迪沃霍尔说的那句话:每个人成名十五分钟。半个月过后他们又恢复常态,但这招数似乎成了营销公司的圣经,每个热点都前扑后继但鲜有成功者。

1968金鹏远:我不喜欢每次出现都去讲述那些耳熟能详的热帖那些灵光乍现的案例,而是告诉大家真实大多数品牌在社交网络是如何经营的。希望2013年大家都能在微博这个平台平和下来的前提下也都平缓一些,给客户讲述一些普通的事,讲述一些真是自己做出来的事,讲述一些刚刚发生的别总是一2年前的事每次都提出来。

想要火想要老饭满意,得投钱。这是人人首创的,销售可以帮你预先预测一场投入不少钱的战役完成后能增长多少粉丝,当然他们必定不会为活跃度负责。后期,微博上投钱的战役也如此,很多战役还没开始看到话题已经有几十万条,战役结束后粉丝数增长活跃粉丝比例下降。当然,没个五十万你想要这些也都没有。

1968金鹏远:关于人人我基本无话可说,我尝试过在一个20多万粉丝的账号里从早到晚发了20条状态不同类型的,经过没有任何反映,所以无话!其实还是那句话,那么多阵亡平台的教训,还是多汲取点经验好。结语

乱象横生,大师满天飞。不完全统计, 2012关于社会化的会议沙龙培训班不下两千炀。有些大师报价八万最后给了来回飞机票也就屁颠屁颠去了,更多大币搞不懂品牌策略是什么照样告诉你微力没边。有些老板会议上共同制定合约,会下互相抢夺客户。这行业从业者素质令人堪忧。

1968金鹏远:每天1小时时间观看相关网站,阅读相关数据,我想总比跑去几百人去听所谓的干货要实际的多。

积硅步:乱象横生是真的,这是成长的必然。至于大师满天飞,屌师倒是不少。

叶开:人人都是运营者,2013回归本源,让企业自己的人来讲运营,高校如何参与进来基础教育?社会如何参与进来继续教育?企业如何参与进行共享内训案例?

真实总叫人忧伤,我们还是满怀希望地等待2013这行业或许更好,但估计到年代却是王小二过年,一年不如一年。

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