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不创新就要灭亡:诺基亚为何从英雄变狗熊
来源:互联网   发布日期:2013-01-03 13:29   浏览:5837次  值班编辑QQ:点击这里给我发消息

北京时间1月3日消息,美国科技博客TechCrunch近日刊载文章,对“从英雄到狗熊”的诺基亚为何会走到今天这一步进行了深度分析。文章指出,智能手机市场主导地位之争已经成为Android OEM内部的事情,因此诺基亚选择Windows Phone而非Android本身就是一种错误的战略。对于诺基亚的悲剧,简单来说可以归纳为一句话:要么创新,要么死亡。

以下是这篇文章的全文:

如果你向一名欧洲人问起诺基亚,那么就会看到他的眼睛里浮现出恍惚的神色,声音里透露出留恋的情绪。在二十世纪九十年代末和二十一世纪初,这家拥有147年历史的芬兰公司变成了全球“科技之星”:全球最大的手机厂商,同时也是所有人拥有的第一个手机品牌。在某些新兴市场上,“诺基亚”这个词已经成为“手机”的代名词;但是,与“手机”变得同义也正是诺基亚走错的道路。

诺基亚在移动领域中的光辉日子已经一去不返,对于这一点几乎没人会有所质疑。韩国电子巨头三星现在已经占据了“芬兰巨无霸”原来的“王座”,高高盘踞在全球移动“大树”的顶端;而谷歌(微博)Android操作系统已经在智能手机平台这个领域中占据了主导地位(据市场研究公司Canalys发布的数据显示,早在2010年底,Android就已经超越了诺基亚的遗留智能手机操作系统塞班(Symbian))。在今年第三季度中,全球范围内售出的智能手机有四分之三都使用Android操作系统(来自于市场研究公司IDC发布的数据)。在10月份,IDC还指出,诺基亚已经跌出了全球五大智能手机厂商的名单——自IDC从2004年开始追踪智能手机厂商以来,这还是这家芬兰公司首次跌出前五。

即使诺基亚从遗留操作系统塞班转向微软Windows Phone操作系统的战略——这家公司在2011年2月份公布了这项战略——最终在盈利能力和手机销售量等方面取得了相对的成功,但这家公司永远都无法像以前那样拥有支配这个行业的力量。现在的诺基亚,只不过是坐在微软“列车”上的一名“过客”而已。无论诺基亚向Windows Phone平台添加多少令人喜爱的应用,这个基础平台都是听从雷德蒙德(微软总部)的指令,而不是埃斯波(诺基亚总部)的指令。

从英雄到狗熊

今时今日的诺基亚已经变得非常不同,与二十世纪初的那家行业巨头相比已经弱小了很多。即使不是力量已经耗尽,起码也肯定是被大幅削弱:规模变小、盈利能力减弱、资产减少、掌控下的资源和现金储备也都有所减少(截至诺基亚的2012财年第三季度末为止,这家公司所持有的净现金总额为36亿欧元(约合48亿美元),低于第二季度的42亿欧元(约合56亿美元))。这家公司甚至已经不再拥有自己的公司总部:在本月早些时候,诺基亚同意出售回租总部大楼,借此筹集了1.7亿美元资金。有关诺基亚将成为并购目标的传闻也仍旧在市场上盘绕不去——这家公司创下历史低点的股价(目前在3到4美元附近徘徊,2012年中曾触及1.33美元的低点)对这种传言形成了帮助——微软甚至是苹果都被认为是潜在的收购方。

自诺基亚在2010年任命了首位非芬兰首席执行官史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)以来,裁员就已经成为了这家公司司空见惯的新闻。现在,诺基亚旗下 移动和位置部门的员工总数为44630人,远低于2011财年第三季度的60995人。这家公司之所以会出现这样的变化,是因为埃洛普正在对公司业务进行“重新调整”,使其能够符合使用微软操作系统的公司新战略,而不是依靠自身力量来开发智能手机平台——这种战略上的转变已经使得从Qt到Meltemi再到Maemo/MeeGo的自主软件开发工作均已停止。但是,埃洛普还必须设法削减成本,原因是公司盈利能力已大幅下降。

在2011年中,诺基亚的运营亏损达到了10.73亿欧元(约合14.23亿美元),在2012年中也蒙受了一系列的季度运营亏损:第一季度为亏损13.4亿欧元(约合17.8亿美元),第二季度为8.26亿欧元(约合11.95亿美元),第三季度为5.76亿欧元(约合7.64亿美元)——而且,预计第四季度也同样面临“挑战性”的表现。在2012年全年,预计这家公司所蒙受的运营亏损总额很可能将会超过30亿欧元(约合40亿美元)。这种亏损与现金储备的减少形成了对比——而且,很明显诺基亚基于Windows Phone操作系统的Lumia系列智能手机未能激发重大的消费者兴趣,这家公司是否能在市场竞争中幸存下来看起来也正面临风险。诺基亚尚未公布新款Windows Phone 8手机的销售数字,但到目前为止,基于Windows Phone 7.X系统的手机销售表现并不惹眼:在2012年第三季度中,诺基亚Lumia手机的销售量为290万部,第二季度为400万部,第一季度为200多万部(作为对比,据市场研究公司Gartner发布的数据显示,第三季度全球智能手机销售量为1.692亿部)。

把时钟拨回到五年以前,当时的诺基亚拥有自己的智能手机硬件和软件,还拥有盈利能力极高的业务(在2007年,这家公司的运营利润为79.85亿欧元(约合106亿美元));而时至今日,这家公司既无法实现盈利,同时也无法控制自己的命运,其智能手机业务的未来发展要视微软的命运而定。在Android和iOS操作系统占据主导地位的市场上,甚至就连像微软这样在通常情况下非常乐观的公司也只能说自己会尝试成为“第三个生态系统”(但据Gartner发布的第三季度数据显示,Windows Phone在全球市场上所占份额为2.4%,仍旧低于塞班的2.4%)。简而言之,诺基亚曾拥有一切,但现在这一切都已经一去不返。

“从整体上来说,如果你看看诺基亚曾经占据的市场主导地位——在两年以前,这家公司还曾占据着40%的市场份额——那么就会发现即使Windows Phone 8取得成功,即使诺基亚已经推出了现在的战略,这家公司也永远都不可能会重新获得那样的市场份额,不可能重返那种市场主导地位。”市场研究公司Ovum分析师亚当·里奇(Adam Leach)说道。

与大多数人相比,里奇都更有资格对诺基亚的滑坡发表评论,原因是他曾经供职于塞班——其中包括开发Nokia Communicator的项目,那是全球第一种商用智能手机(这种设备具备下载应用的功能,比苹果“发明”iPhone App Store应用商店早了大约10年时间)。

“即使他们(诺基亚)能实现自己的计划,而且能很好地实现这些计划,预想这家公司能重新回到原来那样的地位也是不现实的。如果你看看那些曾经陷入过真正的困境、然后又从困境中复苏的手机厂商,那么就会发现,这些公司虽然已经复苏,但却只能恢复到原来规模的一半。”他补充道,并举出了摩托罗拉和索尼爱立信为例。

诺基亚的重大失策

那么,诺基亚到底是哪里做错了呢?从“后见之明”来看,这家公司滑坡的原因看起来非常简单:诺基亚本应更早地抛弃智能手机平台塞班,转向下一代平台MeeGo;确切地说,应该是要早上好几年才行。

到诺基亚发布其首款基于MeeGo系统的智能手机——那是在2011年,当时诺基亚发布了N9——时已经为时太晚,无法再与Android和iOS展开竞争了。无论如何,当时诺基亚已经承诺将与微软展开合作,开始走上Windows Phone的道路,因此埃洛普已经做出了放弃自主开发MeeGo等软件的决定——这就意味着,N9实际上是一种“送达医院已死亡”(DOA,dead on arrival)的产品。

“诺基亚原本需要在两年甚至可能是三年以前就将MeeGo推出市场。”里奇说道。“他们很可能原本需要在2008年或是2009年前后推出新的平台。在2008年,Android才刚刚进入市场,当时距离iPhone找到自己的立足点也仅仅才有一年时间而已。诺基亚确实需要在那时就利用新的平台来实现增长,用那种设备来提供某种计算体验。”

里奇描述了他在1999年到2004年之间供职于塞班时所抱有的心态。“塞班一直都是以手机为中心的。”他向TechCrunch说道。“就我自己在塞班工作的体验而言,(诺基亚会说的东西)总是令人有种挫败感:‘它首先是一种手机,是手机在出售。’而我们会说:‘你们有更多事情可以做,可以采用更多的这种计算范例。’——但是,他们不想听到这些。”

对于成功的上市公司(这些上市公司都曾在多年时间里占据着市场主导地位)来说,导致诺基亚滑落到低点的核心问题并不是不同寻常的——黑莓手机厂商RIM就是其中的一个例子。诺基亚的业务在21世纪初期炙手可热,当时庞大的盈利能力和手机销售量让公司股东感到兴奋,叫嚷着要取得更大的成功。但是,这种成功显然令诺基亚更加难以改变自身业务来对以互联网为重心的公司即将带来的威胁作出回应。你也可以说,诺基亚对未来前景的展望已经被其“思路狭窄的、以手机为先的”观点所蒙蔽,正如里奇所说的那样。

就公司首席执行官——除了已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)以外——他们都会愿意告诉股东说,现在是时候享受坐享其成的好运。但在实际上,在21世纪初期,当时的诺基亚需要着手去做的事情是在即将到来的破坏性狂潮中生存下去,这一波狂潮是由新一代的网络公司所掀起的,它们知道未来的手机市场是与数据有关,而不是语音通话。

“那时的诺基亚所关注的是功能手机,当时那种手机仍旧拥有健康的销售表现。”里奇说道。“当时中端功能手机市场是所谓的‘甜蜜点’,(诺基亚当时的观点是)塞班必须以某种方式成为一种有些特别的功能手机。这种想法真的阻碍了诺基亚的发展;当时的问题是,当诺基亚认识到自己需要去做更多事情的时候,塞班已经过于老旧,无法作出足够的扩展来让他们去做真正需要做的事情。”

知名市场数据调查研究公司IHS Screen Digest的分析师丹尼尔·格里森(Daniel Gleeson)也提出了类似的观点:在取得庞大成功以后的日子里,诺基亚所考虑的事情不够大——由于没有制定一项宏伟计划的缘故,诺基亚无法采取坚决的行动来修复其他公司所发现的战略性漏洞。“他们当时把重点放在对现有产品进行增值性的更新上,而不是咄咄逼人地推进一种具有破坏性的创新活动。”他说道。

“在当时,他们的智能手机战略可以说是一团糟,而且这还是客气的说法。”格里森还补充道。“塞班是当时主要的操作系统,但Maemo/MeeGo也在开发中;当时的诺基亚远没有明确将在长期内致力于哪个平台。即使当时的诺基亚能良好地执行,过度的风险规避管理也会阻止其作出这种决定。诺基亚试图同时发展两个平台,这就使得另一个根本性的问题显露出来,那就是这家公司根本就不明白生态系统的重要性。”

软件的重要性

再深入挖掘一些的话就会发现,诺基亚智能手机操作系统战略的问题显然更多地与软件有关。从根本上来说,这家公司自己没有真正得到过软件,格里森说道——因此,诺基亚就无法理解应用以及围绕应用来构建一个生态系统的重要性。“诺基亚几乎一直都在生产高质量的硬件,但软件则是这家公司的‘软肋’。”他说道。“诺基亚在很大程度上低估了第三方应用对于智能手机命题的重要性。每个塞班UI(用户界面)都要求自己定制的OS build,这限制了任何第三方应用的可寻址市场。”

“另外,诺基亚对应用的兼容性持无动于衷的态度;在多个场合下破坏了有关操作系统升级的向后兼容性,如塞班S60第三版和Windows Phone 8等;还开发了不能使用此前设备上可用游戏手机(如诺基亚500和Lumia 610等)。”格里森补充道。“消费者被智能手机所吸引,是因为这些手机有能力变成通信工具以外的东西,因此应用的缺少就阻碍了诺基亚手机的采用度。从诺基亚最新的旗舰手机缺少了一些关键性的应用来看,我们就能看出这个问题仍在延续。”

格里森极力主张,诺基亚对软件的态度仍旧尚未固定下来,这从Windows Phone 7.5和Windows Phone 8之间的分歧这一最近的问题上就能看出来。“这是诺基亚尚未完全解决的一个问题。”他说道。“虽然现在看起来这是微软的问题,但诺基亚应该很清楚Windows Phone 7.5和Windows Phone 8之间会出现分歧。”

对于一家在19世纪中作为一家造纸厂而创立的公司来说,诺基亚对实体的、有形的东西感到更加舒服,而不是对数字的东西感到更加舒服,这不会令人感到十分惊讶。但诺基亚的问题并不仅仅在于在软件更新的问题上行动缓慢,而且还在于这家公司目前正在与那些天生就是为数字时代而生的公司进行竞争——这些公司的“血管”中流淌着的就是二进制数字和字节。

诺基亚决定在2008年将塞班系统编程一个开源的平台,试图借此与Android操作系统展开竞争,这当然已经是为时过晚。与下一代的竞争对谁相比,这个平台本身就已经不再具备竞争力:塞班仍旧将手机功能放在首位,而并非互联网服务。无论塞班从技术上来说有多么强大——塞班的死忠粉丝总会指出这一点(没错,这个平台确实可以有应用,也能有“真正的”多任务处理)——都不能令一个问题发生改变,那就是塞班已经是一种遗留技术,是在一个更早的移动时代中构建起来的技术,也是为那个时代而服务的技术;那时确实是手机为先,而不是口袋电脑。

正如Gartner分析师卡洛琳娜·米拉内塞(Carolina Milanesi)所指出的那样,诺基亚应该对其“试图在过长时间里让塞班固定不变”而抱有负罪感。此外,诺基亚还过于虑及不想让现有客户“美梦破灭”的问题,以至于迟迟没有开始做出破坏性的改变,而这种改变正是赢得未来客户所需要的东西,米拉内塞说道。或者换种说法,那就是在诺基亚的平台“着火”的时候,这家公司却在虚度时光。

不具备远见的领导层

虽然诺基亚在过长时间里紧紧抓住塞班不放——而且不具备像天生的网络公司那样多变的想法——但你不能指责诺基亚缺少想法。诺基亚拥有推出新东西的历史,这家公司在1865年初创时是一家造纸厂,但并未一直坚持生产纸浆,而是转向生产消防胶靴、轮胎电缆以及其他各种产品,随后才转向了电子行业,最终进入手机领域。

即使是在移动领域中,诺基亚也不乏新的想法。这家公司是许多关键性的移动概念的先驱者,这些概念时至今日绝对都已经成为主流——从照相功能手机和音乐手机到应用和平板电脑等都是如此。但是,虽然从某种意义上来说,诺基亚对于未来的展望是正确的,但这家公司仍旧深深地陷入在过去中不能自拔,始终把持着“手机为先”的心态,这意味着它未能认识到自己所创造之概念的真正潜力,更未能将这种潜力变成现实。

在让公司业务取得未来成功的问题上,诺基亚的研发业务十分关键,但这家公司的企业文化未能将其对未来的洞察力转换为一种机敏的战略,通过与有利可图的现在决裂的方式来促进其业务的未来发展。由于没有具备远见的领导层和异乎寻常的执行,良好的想法到最后只能是变成了一系列彼此之间没有联系的梦想。毫无疑问,诺基亚在自己公司的“围墙”里有着足够多的梦想,但是这家公司迫切地需要一名具有远见的首席执行官,这位首席执行官必须具备将公司的想法转变成业务未来的能力。在从造纸消防胶靴,甚至是再到手机的转变中,诺基亚都做到了这一点;但是,在向移动数据领域的“跳跃”中,诺基亚最终被证明是跳得过远了。

“‘手机为先’的心态贯穿了他们所做的任何事情。”里奇说道。“虽然研发人员会有一些伟大的创新想法,但是他们将这种想法带向市场的步伐过于缓慢。也即是说,他们非常善于推出新的概念——‘这是未来的前景;但与此同时,目前市场上销路最好的是带有互联网功能的这些功能手机。’——从某种程度上来说,他们会在这两者之间犹豫不决。我觉得,他们从来都没有真正正确地进行那种‘跳跃’,培育出能进入市场的产品,而只不过是不断地有新的想法。”

“很难对诺基亚的内部管理结构置评,因为我能接触到的都是心怀不满的前员工作出的猜测和抱怨;但很可能(低估应用和生态系统的重要性等)问题就是诺基亚管理层的‘症状’,他们没有明确的长期远见,其结果就是公司的产品团队之间不停地进行‘内耗’。”格里森补充道。

里奇举出了Nokia Communicator作为例子——这是当今智能手机的先驱者,早在1996年就已经发布——来说明诺基亚如何未能实现自身的庞大潜力。虽然这种设备拥有下载应用的能力,但诺基亚却错过了利用这种领先于其他任何人的设备来赚钱的机会。“诺基亚当时觉得,下载应用是只有极少数人才会去做的事情。”格里森说道。“那并非真正的要点,没人能获得那种概念。然后在几年以后,苹果开始做主流电视商业广告,用来向人们宣传如何为手机下载应用。”

“真正的悲剧在于,诺基亚原本曾拥有那种能力。如果诺基亚原本能更加确信自己的想法——确信那就是未来的前景的话,那么就原本可以拥有这个市场。但是,看看那些宣称向手机下载应用的电视广告吧;在诺基亚内部,不会有任何人能相信,为这种事情做广告会是足够主流的作法。”

“诺基亚主要的过失并非像许多人所猜想的那样是缺少对触摸屏、大显示屏和平板电脑等市场未来发展趋势的远见。”格里森说道。“诺基亚拥有规模、与制造商之间的联系、与运营商之间的关系以及品牌力量来‘让iPhone不成其为iPhone’——如果当时诺基亚足够迅速地作出了回应的话。三星的成功已经证明,对于市场领导者而言,成为一名‘迅速的追随者’能使自己避免被最早行动者‘篡位’的风险。”

格里森这段话中关键的一句就是,前提是基亚在当时曾作出足够迅速的回应。实际上,诺基亚不具备能跟上谷歌或苹果创新速度的能力——它的“血管”中流淌的是硬件,而不是软件。因此,正如Gartner分析师米拉内塞所指出的那样,诺基亚在处理自己所面临的任务时陷入了歧途,这家公司原本应该致力于平台过渡和构建可持续的软件生态系统,但却浪费了宝贵的时间。用她的话说,诺基亚本来应该把时间花在开发MeeGo软件上,将其从一个“良好的平台(N9证明了这一点)”变成一个具有竞争力的生态系统。

IHS分析师伊恩·福格(Ian Fogg)认为,诺基亚的致命缺陷是这家公司在执行方面的失败。“从历史上来看,诺基亚曾多次看到过未来,并且采用了一项战略来试图抓住机会,但却未能成功执行。”他说道。“他们看到了智能手机的重要性,在1998年就已经投资于Psion的软件部门来创造塞班系统,从而获得了一种智能手机操作系统。但是,他们开发的塞班智能手机是自己此前产品的苍白影子:他们拿到了一个触摸屏用户界面,然后将其转换成了仅支持键盘的操作系统。”

福格还举了另一个例子来说明诺基亚曾有过前瞻性的想法,但却未能成功地交付想法,那就是这家公司曾预见到移动游戏的流行。“诺基亚曾认识到,移动游戏是一个庞大的机会。通过NGage手机,他们曾两次试图成为占据主导地位的移动游戏厂商,但两次都因为失败的执行而未能成功。”他说道。而当诺基亚开始在移动服务领域中付出更多努力时——通过Ovi应用商店和“Comes with Music”等创新活动——这家公司的计划仍旧“在执行方面充满漏洞”。

Windows Phone对阵Android

福格认为,诺基亚当前在Windows Phones方面所面临的问题不能再用执行的失败来解释;现在诺基亚的战略本身就是问题所在。虽然埃洛普“正确地看到”移动正在变成一场“生态系统的战争”,但选择Windows Phone来挑战Android和iOS的主导地位,这只会让诺基亚陷得更深,福格说道。“现在正是Windows Phone在扯诺基亚的后腿。事实证明Windows Phone很难卖,因为Android和iOS都太成功了。”

采用Windows Phone还意味着,现在的诺基亚要依靠微软的执行——而在开发占据主导地位的智能手机平台的步伐上,雷德蒙德仍旧处于落后地位。“微软利用Windows Phone来进行创新的步伐一直都很缓慢,这已经扯了诺基亚的后腿。”福格说道。“从消费者特性方面来说,当前的版本Windows Phone 8与两年以前的Windows Phone 7几乎没有分别。而与此同时,苹果和谷歌则已经为iOS和Android加入了数不清的更多特性。”

“埃洛普选中Windows Phone的另一原因是,他能裁减致力于内容和服务开发的员工,从而降低成本。具有讽刺意味的是,诺基亚不得不通过达成内容协议的方式来尝试让这个平台运转下去,从而刺激Windows Phone生态系统的发展。”

对诺基亚来说,选择Windows Phone当然并非唯一的选择;在诺基亚失败案例的文件中,我们还可以再加入另一个错失的机会。里奇认为,以后见之明的角度来看,诺基亚可能本应采用Android;错失了这个机会意味着,诺基亚错过了成为今天的三星的机会。讽刺的是,三星现在所处的地位正是诺基亚以前的地位:移动行业中占据主导地位的力量。

同样具有讽刺意味的是,谷歌Android可能原本可以拯救诺基亚,而不是让其“受伤流血”。诺基亚曾经是移动领域中的“王者”,而现在则只不过是微软麾下的“步卒”而已。

“与苹果相比,三星才更像是与诺基亚(之间竞争中的)胜利者。”里奇说道。“对现在的诺基亚来说,如果能成为三星,那就意味着它成功了——如果在2008年或2009年的关键时刻,诺基亚采用了Android系统的话,那么可能已经做到了这一点。在当时,怎样去做才是正确的事情确实很不明朗,那时他们确实需要一个下一代的平台,需要把MeeGo准备就绪;但是,如果从后见之明的角度来看,我们可以说与其开发MeeGo,最好的作法很可能是选择Android。”

福格极力主张,对于诺基亚来说,利用Windows Phone来让自己的智能手机变得更有特点,这实际上比其竞争对手通过采用Android而取得成功还要难。“埃洛普曾极力主张,Windows Phone能让诺基亚更加容易地进行创新,以及让自己的手机变得更有特点;但具有讽刺意味的是,微软的用户界面规则使得诺基亚难以做到一点;而与此同时,索尼、三星和HTC则都已经成功地在Android平台上构建了定制化的用户界面和应用。”

很难因为诺基亚没有预见到Android将会取得什么样的成功而对其加以指责;实际上,很少有人能料到谷歌会以如此之快的速度接管整个智能手机市场。但诺基亚有一件事情则很该被指责,那就是当有足够多的警示信号表明科技变革之风正在酝酿一场“暴风雨”的时候,这家公司却还在洋洋自得。而且,诺基亚甚至比大多数人都更早得预见到了智能手机的到来,但却没能意识到自己需要多么迅速地作出改变,也没有意识到他们能为下一次业务飞跃做准备的时间正在以指数速度缩减。

到最后,当诺基亚终于认识到自己需要对业务作出天翻地覆的改变时,这家公司又选择了Windows Phone而非Android,这种有缺陷的战略意味着,无论诺基亚的执行有多好,Windows Phone都无法让这家公司的业务实现复苏,原因是智能手机市场主导地位之争已经成为Android OEM(原始设备制造商)内部的事情,诺基亚甚至都已被排挤出这一行列。

对诺基亚来说,更加糟糕的是其持续良久的滑坡趋势并非新的故事,而它所带来的教训也并不具有独创性。简单来说就是一句话:要么创新,要么死亡。

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