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亚马逊的中国式突围:不参与价格战 默默搭平台
来源:互联网  (转载协议)   发布日期:2013-01-01 23:42   浏览:2143专栏投稿 值班编辑:QQ281688302

近两年来,电商的战场已经逐渐转移到平台之争。对于亚马逊来说,面对中国市场价格战等竞争,亚马逊一直采取不主动也不抗拒的平淡态度。如今,搭建平台原本是其固有的策略,而全球开店则再次巧妙地绕开了残酷的厮杀。 ■慢热发展 根据亚马逊全球第三季度财务

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近两年来,电商的战场已经逐渐转移到平台之争。对于亚马逊来说,面对中国市场价格战等竞争,亚马逊一直采取不主动也不抗拒的平淡态度。如今,搭建平台原本是其固有的策略,而全球开店则再次巧妙地绕开了残酷的厮杀。

■慢热发展

根据亚马逊全球第三季度财务报表,2012年亚马逊中国的第三方平台市场份额占了40%。而由于把测试阶段全算进去亚马逊进入中国市场也不过两年时间,所以尽管量级还未达到全球规模,但也不失为一份漂亮的成绩单。

如果要给亚马逊中国一个诗意的注解,那它应该被称为中国电商公司里的“修道”者。所谓“修道”,即在电商市场混战不休中默默地搭建自己的平台、做自己的数据。

中国电子商务近年来烽火连天,除了“双十一”大促等持续不断的价格战,还夹杂着大佬之间的口水仗。

但亚马逊中国没有过张灯结彩的大促,高管层也十分低调。

从长远考虑,这种慢跑式发展是符合亚马逊自身节奏的,毕竟放眼全球,亚马逊拥有1.88亿消费者,且活跃度、忠诚度较高。

正如亚马逊副总裁方淦所认为那样,要把黏性和流量绑在一起,综合考量短期及长期因素,电商的成长过程,实际上就是把握住重要的客户以及卖家的心的过程,这样才有机会去成长和发展。

“大家谈流量,却很少谈到黏性,不能顾此失彼。不管是卖家还是买家,流量是相当重要的,但是这些客户会不会永远跟你一起去成长?他会不会是你忠实的客户?卖家同样也是一样,他可以把价格降得很低,但总有一天还是要盈利的。如果一开始价钱很低但服务不好,这些客户及卖家会跟你一起去成长吗?”方淦对新金融记者表示。
亚马逊的中国式突围:不参与价格战 默默搭平台

亚马逊在对卖家的推广方面与国内电商平台有很大不同。如淘宝网、当当网和京东商城,都会在页面上设置广告位,为卖家做有偿商品推广。但亚马逊的产品推广,是后台根据对用户购买数据的分析,自动推送的,不涉及推广付费问题。

而对卖家来说,“其实说卖家不花钱是看待角度问题,我相信卖家一定是花钱的,可能和其他的平台相比较花钱的方式不一样。虽说我本人对花费数额不太清楚,但是我知道我们在亚马逊平台上推广产品,对付出费用和所得回报是满意的。”瑞购品牌负责人、中国国际图书贸易集团有限公司副总经理夏战生对新金融记者说。

对于“花钱方式”,夏战生解释说,不同平台电商服务方式不一样,收费和标准也不一样。亚马逊不做促销,作为卖家来讲,会多为用户想,会想要把数据做得更好、品种更加齐全。如果用亚马逊的物流,那么质量就是统一的标准,如果用自己的物流就要考虑怎样保证把包装做好,让商品能够准时到达,这要花费很多精力。

“如果今天有了一个高峰值的订单量,第二天就掉下来,这对商家伤害很大,因为处在任何一个峰值的时候,你的劳动力布局、各方面布局都要随之发生变化。其他的平台可能会有一些轰动效应,但是对我来讲,我们希望平稳增长,把服务做好。”夏战生表示。

而与之相吻合的,亚马逊很少参与到国内火热的“双十一”等大促潮。

■数据优势

尽管对于价格战等电商竞争,亚马逊明确表示过“不主动也不拒绝”,但修自己的“道”,却是一直在坚持推进的。

近两年来,亚马逊采取了一系列措施来完成“去卓越化”,不但直接更名为亚马逊中国,还开启了最短域名。而在经营上,亚马逊中国的美国味也越来越浓。

当然跟其他外企在华投资类似,其也难免遭遇“水土不服”的问题,的确,中国市场与美国市场有太多不同。

如从卖家角度来看,美国的卖家会花很多钱在IT等方面,所以亚马逊跟美国卖家沟通的时候比较系统化,是系统与系统对接,但在中国还没有走到这一步,人力对接比较多。

另外,市场不同、环境不同、中国人网络消费的模式与美国也不同。中国消费者更喜欢用QQ、旺旺等方式去跟卖家或品牌商做沟通,但在美国,大多数人会采取写邮件的沟通方式。

对于这种不可避免的“水土不服”,亚马逊的解决方法是,“我们的系统会做一些人性化的变化,跟卖家沟通的时候,我们会逐步把一些应用的东西转成人工操作,或者两者结合来用,更符合中国本土的特色。”方淦说。

但亚马逊对基于数据分析的推荐功能却始终坚持。

所谓推荐功能,是系统会根据客户的消费经验(例如看网页的历史、购买的历史等数据)做推测,不同消费者到亚马逊购物时的体验是完全不同的,因为网站会根据其个人爱好和兴趣去推荐。且系统会在不同阶段(如季节)推荐不同东西。

因此,在品牌建设上,消费者会靠自己的“投票”来完成。

“思考的出发点是看客户喜欢这样的促销活动吗?他们喜欢我们推广的方式吗?然后我们会发现一些比较有趣的数据。”方淦说,“前几天我想给女儿买一些圣诞玩具,就在网上搜索,今天早上(12月20日)亚马逊就给我一个提示,说根据你搜索的历史,我们发现你在买一个玩具,我现在推荐这些玩具给你。这对我来说是很有效的。”

美淘淘品牌是亚马逊的卖家之一,其主销品类是家居用品。

“我们四大电商都加入了,同时也是亚马逊最早的第三方平台卖家之一。”美淘淘品牌总经理魏军对新金融记者表示,“我们做了两年,销售随着亚马逊的增长而成长。亚马逊的数据处理能力、在后台数据管理能力以及客户行为判断等等都是非常好的。”

举例来说,美淘淘在亚马逊上面有200个单品的销售都会在后台显示出来,比如说产品A,15天、30天、60天分别卖多少量,这个单品多长时间能够收回成本,后台系统都可以精算。

卖家可以根据上述数字分析产品,如畅销率、供销率等。亚马逊掌握了大量的消费者数据,其本身和卖家基于这个数据都可以做非常精准的营销。

■质量管控

对于准入门槛,方淦坦言,卖家加入亚马逊的门槛很低。

但亚马逊的习惯就是让消费者自己投票,这几乎成了亚马逊营销的重点。

“卖家当然要符合相关法规的要求,比如一定要有营业执照、税务证明、厂商的授权等,这是最基本的条件。然后我们让卖家在亚马逊的平台上发挥自己的优势,从选品、服务、价格等各方面来体现其价值,他们开始赚钱的时候,我们才有权利去获得分成。”方淦说。

在商品层面,消费者可以自主决定。而在服务方面,卖家则可以选择是否使用亚马逊的服务,如仓储物流。

不管是卖家自行配送还是使用亚马逊物流,相同品类的卖家在亚马逊平台上的佣金比例都是一致的,不会因为使用或不使用物流服务而产生差别。

而对于使用亚马逊物流服务的卖家而言,因为其提供了后端的仓储、配送、和客服等一系列的服务,所以会有仓储费用产生,按照实际商品体积以及存储天数收费,每个月每立方米收费155元。另外,还会根据商品重量来计算配送费用,但配送费用是全国统一的,同城和异地相同。

在仓储架构方面,目前,亚马逊已经建立了14个运营中心,这一数字在2011年7月份还没有超过10。

“我们14个运营中心都会接触到第三方卖家的货,但是只有特定的仓库会直接进第三方卖家的货品。”方淦表示。

举例来说,卖家把货送到亚马逊最近的一个物流中心,比如卖家在华东就是送到昆山运营中心。

第三方卖家的货进来之后,会经过系统分析并根据面向全中国的数据把它分配到全国。比如说南方的运营中心进了一个杯子,亚马逊把它做最适合的分配,这样北方的客户买到的时候,配送时间就会缩短,比从南方再调货更有效率。

在消费者的自然投票之外,据说,亚马逊CEO贝索斯每天都会看消费者寄的信,并且会在管理层里面传播,全公司的领导层都看得到。然后每个人都要去找答案,找原因和解决方式,然后给消费者答复。贝索斯几乎一年365天,每天都要做这件事。

有电子商务分析人士曾表示:亚马逊不是一个有野心的企业,不追求规模,它最大的缺陷是不是用创业家的精神去做事,像京东之类的有极其强烈的目标要做到前两名,它不具备这样的野心,如果增长70%到80%,它本身就很满足了。

但对于方淦来说,这一点只能归结为电商公司彼此平台运营的策略是不一样的。

“在全球不管哪个地方亚马逊都是朝着全品类的方向发展。亚马逊中国跟亚马逊在美国的历史发展很相似,其在美国一开始是卖书起家,后来慢慢发展到全品类的电子商务平台。从这个方面来看,亚马逊中国也是从图书开始,经过十多年也是朝着全品类的方向发展。”方淦表示。

Q&A

Q:新金融观察

A:亚马逊副总裁方淦

Q:在商品的定价方面,以前有供应商提到过,为了保证低价,同类平台当当网和京东商城等对供应商的产品售价会有一个要求,一旦超出这个要求,就会对供应商有一定的处罚措施。亚马逊的宣传是“天天低价”,你们对卖家的商品定价有没有类似的硬性要求?

A:我们认为卖家于亚马逊平台上所订立的价格由卖家自行决定,亚马逊没有权利要求卖家一定要用特定价格去销售。

Q:亚马逊是一个很大的平台,如果说美国有一些产品有它的价格优势,如名牌包等,亚马逊会不会考虑把这些东西带到中国的平台上去售卖?

A:相对来说,很多中国产品的价格优势反而是很明显的,可以送到美国去销售。比如我在美国买一个手机壳,这个是全球开店的中国卖家卖过来的,美国线下零售店差不多30美金,我在亚马逊买12块,加上税才15块。

另一方面,比如今天大家看到的玛汐品牌的服装,它在美国也是全球开店,但是属于高档次商品,价格并不算最便宜,但美国的消费者喜欢这样的设计和面料,所以他也会通过亚马逊去买。无论高档低档,中国的卖家到全球都有很大的优势。

还有就是进口这一方面,就是怎么把外国的卖家引进来。我们现在努力协助卖家处理相关流程,适应不同的操作方式。

Q:最近政府提出了“信息消费”的概念,其中包括一些电商,还有智能终端、手机和电视。亚马逊第三方平台将来会不会考虑在电视上或者在手机上进行?

A:我们是互联网公司,所以我们的平台就在互联网上。刚开始是在网络上用PC,然后用笔记本,现在很多人用手机,或者平板电脑,以后如果有智能电视可以上网的话,电视也可能变成我们的平台。

Q:和中国一些大的电商网站相比,比如京东、淘宝,亚马逊的知名度在国内没有那么高,您怎么看待这个现象?

A:关于我们的知名度,我们是希望通过消费者的亲身体验和口碑去传播知名度,而不是用广告轰炸的方式。这样对消费者更有好处。

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